Perché Alcuni Brand Ancora Non Hanno un E-commerce: Un’Analisi da Chi Ha Visto Nascere il Digitale
Dopo trent’anni trascorsi ad analizzare il mercato digitale, assistendo alla sua esplosione e alla sua costante evoluzione, mi trovo spesso a riflettere su un quesito apparentemente semplice, ma dalle implicazioni profonde: perché, nel 2025, esistono ancora brand, anche importanti, che non hanno una propria piattaforma e-commerce diretta?
Non è una questione di giudizio, ma di comprensione. La mia esperienza, maturata sul campo e supportata da innumerevoli ricerche, mi ha mostrato che le ragioni sono molteplici e spesso radicate nella struttura stessa e nella cultura aziendale. Non si tratta quasi mai di semplice pigrizia o ignoranza, ma di ostacoli complessi che meritano un’analisi approfondita.
Ecco le principali motivazioni che ho riscontrato nel corso della mia carriera, viste attraverso la lente della ricerca di mercato e delle migliori pratiche che, purtroppo, non sempre vengono adottate.
1. La Paura del Conflitto di Canale (Channel Conflict)
Questo è forse l’ostacolo più classico e persistente, soprattutto per i brand con una rete di distribuzione fisica consolidata (rivenditori, grossisti, franchising). La paura è che vendere direttamente online possa “rubare” vendite ai partner tradizionali, incrinando rapporti commerciali di lunga data.
- Insight: La ricerca dimostra che un approccio omnicanale ben gestito, dove online e offline si supportano a vicenda, porta a un aumento complessivo delle vendite e a una maggiore fedeltà del cliente. Ignorare l’e-commerce non protegge i partner; li rende solo più vulnerabili alla concorrenza che è già online. Le migliori pratiche suggeriscono modelli di revenue sharing, strategie di pick-up in store (BOPIS – Buy Online, Pick up In-Store) o l’utilizzo del sito e-commerce come vetrina digitale che indirizza al punto vendita fisico.
2. La Complessità e i Costi Percepiti (e Reali)
Implementare un e-commerce non è un’operazione banale. Richiede investimenti significativi non solo nella piattaforma tecnologica, ma anche (e soprattutto) in logistica, gestione magazzino, customer service digitale, marketing digitale, cybersecurity e personale specializzato. Molti brand, specialmente le PMI, sottovalutano questi aspetti o sono spaventati dai costi iniziali e operativi.
- Insight : È vero, l’investimento c’è. Ma considerarlo solo un costo è miope. È un investimento strategico fondamentale che apre nuovi mercati, permette di raccogliere dati preziosissimi sui clienti, ottimizzare le scorte e costruire un rapporto diretto con il consumatore finale (cosa impossibile solo tramite intermediari). Le ricerche mostrano che il ROI di un e-commerce ben gestito è estremamente positivo nel medio-lungo termine.
3. Mancanza di Competenze Digitali Interne e Resistenza al Cambiamento
Spesso, la struttura organizzativa e le competenze del personale non sono allineate con le esigenze del digitale. Molti team sono ancora focalizzati esclusivamente sui canali tradizionali. La creazione di un team e-commerce dedicato o la riqualificazione del personale esistente richiede tempo, formazione e un cambio di mentalità a livello aziendale che non tutte le leadership sono pronte ad affrontare.
- Insight : L’e-commerce non è solo un altro canale di vendita; è una trasformazione digitale dell’azienda. Le migliori pratiche indicano che il successo dipende fortemente dall’impegno del management e dalla volontà di investire in nuove competenze o attrarre talenti digitali. La resistenza interna è un fattore limitante molto più potente di quanto si creda.
4. Fokus Esclusivo sul Modello B2B/Wholesale
Alcuni brand operano storicamente solo vendendo ad altre aziende (B2B) o a grossisti, e non hanno mai considerato la vendita diretta al consumatore finale (B2C). Ritengono che il loro business non si presti a questo modello.
- Insight : Il B2B digitale è in fortissima crescita. Anche se vendi ad aziende, i tuoi clienti B2B si aspettano ormai un’esperienza d’acquisto online simile a quella B2C: cataloghi dettagliati, prezzi personalizzati, gestione ordini efficiente online. Inoltre, molti brand B2B scoprono che un piccolo e-commerce B2C può fungere da “laboratorio” per testare nuovi prodotti, raccogliere feedback diretti e costruire la brand awareness presso il consumatore finale, creando domanda che poi si riversa anche sul canale B2B.
5. Percepita Non Idoneità del Prodotto o del Settore
Alcuni ritengono che il loro prodotto (es. beni di lusso che richiedono un’esperienza fisica esclusiva, prodotti molto ingombranti o che necessitano installazione complessa) o il loro settore non siano adatti alla vendita online.
- Insight: Sebbene alcune categorie presentino sfide logistiche o di “esperienza”, l’innovazione tecnologica e logistica ha reso quasi tutto vendibile online. I brand di lusso hanno trovato modi per replicare l’esclusività online, i problemi di spedizione per prodotti ingombranti sono stati risolti con servizi specializzati. Spesso, questa percezione è più un alibi che una realtà insuperabile.
Le Conseguenze dell’Inazione
Non avere un e-commerce nel panorama attuale non è solo una mancata opportunità; è un rischio concreto. Significa:
- Perdere Quote di Mercato: La concorrenza, sia nativa digitale che tradizionale ma evoluta, sta intercettando quei clienti che preferiscono o si aspettano di acquistare online.
- Mancare Dati Essenziali: Non avere un e-commerce diretto impedisce di raccogliere dati preziosi sul comportamento dei clienti, sulle loro preferenze, sulle performance dei prodotti – informazioni vitali per orientare strategie future.
- Limitare la Portata del Brand: Un e-commerce apre le porte a mercati geografici illimitati, superando le barriere fisiche.
- Rimanere Indietro nell’Innovazione: Il canale digitale è un motore di innovazione costante, sia nel marketing che nella relazione con il cliente. Chi ne è fuori, fatica ad adattarsi.
La Via da Percorrere
Per i brand che ancora non hanno abbracciato l’e-commerce, il consiglio basato su decenni di osservazione e ricerca è chiaro: iniziare, anche in piccolo. Un progetto pilota, un focus su una linea di prodotti specifica, un approccio graduale. L’importante è muoversi.
Il mercato non aspetta. I consumatori sono già online. Le paure e le complessità sono reali, ma superabili con una strategia chiara, un investimento adeguato (non per forza mastodontico all’inizio) e, soprattutto, la volontà di accettare e guidare il cambiamento digitale.
Non è più il momento di chiedersi se fare e-commerce, ma come farlo al meglio. Chi coglie questa sfida oggi, sta costruendo il proprio futuro. Chi esita, rischia di vederlo costruito dagli altri.
giovanni cecchini 
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